テレビや新聞、CM、WEBの広告でも構いません、あなたはそれらの広告でものやサービスを利用したことはないでしょうか。
多くの人が購入・利用に至った経験のあることだと思います。広告や商品・サービスの訴求にはさまざまな「行動心理学」が用いられています。
- もっと多くの人に自分のビジネスを知ってもらいたくはないですか？
- さらに購入や成約数を増やしたいですか?
- ビジネスを更に成長・拡大させたいですか？
- 売上や利益をさらに上げたくはないですか?
このような方には行動心理学を知っておくことがおすすめです。
この記事では広告や宣伝でよく使われる行動心理学を6つまとめてみました。すぐに活用できるものもあるので最後までご覧いただければと思います。
それでは説明に入ります。
行動心理学とは
そもそも行動心理学とは？という方もいらっしゃる思いますので説明いたしますと、行動心理学とは人の見えない感情を行動によって理解するというものです。
あくまで、数百〜数千人規模で実験したなかで多くあてはまったものが行動心理学として提唱されていますが、当てはまらない場合もあります。
とはいえ、多くの人が当てはまるという点があるので知っておいて損はありません。
今回紹介する行動心理学は以下の6つです。
・アンカリング効果
・一貫性の法則
・カリギュラ効果
・松竹梅の法則(ゴルディロックス効果)
・ザイオンス効果
・ツァイガルニク効果
の6つです。それでは以下から各行動心理学について説明していきます。
アンカリング効果
アンカリング効果は見たことが多い人もいると思いますが、いわゆる「特売セール」を想像していただければ分かりやすいと思います。
通常2,000円のタオルを販売していてもあまり売れない場合、4,000円の値札を貼って50%オフの2000円!!としたら商品が売れるということがあります。
上のは極端な例ですが、こういった経験したことはないでしょうか。
普段は1,000円のタオルを使っていて2,000円は高いと思いますが4,000円が基準(アンカー)となり安く錯覚させる手法です。
スーパーのチラシなどでよく使われているかと思います。
船の錨(いかり)をアンカーといいます。アンカーを下ろすと船が動かなくなり、そこが基準となる意味です。
つまり、4,000円がアンカーとなり値引きをしたところ安く感じてしまうことです。
アンカリング効果はよく使われる手法ですが、比較されやすい商品などだと効果がなかったり薄くなります。
独自のサービスや商品の場合大いに効果を発揮します。
一貫性の原理
他人に自分が言ってることや、行動していることがあやふやではなくて筋の通った人に見られたいと思っていませんか。
新しい趣味をはじめたとします。例えばキャンプをはじめたとして気に入ったテントがあって買ってみたところ他のキャンプグッズも同じメーカーに揃えたくなる。
他の趣味にも当てはまりますが、同じメーカーやシリーズで揃えたくなることってありますよね。
それが一貫性の原理です。人は自分の発言や行動に対して無意識的に一貫性を持っていたいという心理効果です。
一貫性がある人は信用してもらえる、または一貫性で考えることにより思考は楽になるからといったことがあります。
一貫性の原理のテクニックとして、YES SETというものがあります。
小さなYESを積み重ねて最後に目的のYESをもらうという手法です。
相手：今日は天気がいいですね
自分：はい(YES)、そうですね
相手：これだけ暑いと喉が渇きますね？
自分：そうですね(YES)
相手：こんな日にビール飲んだら最高ですよね！？
自分：最高ですね（YES)
相手：なんとここにビールがあります。300円ですが飲みますか
自分の心の声：(ここまで肯定してきたのに断れないな)はい、いただきます。
流れはむちゃくちゃでこんなことあるかというような例ですが、極端な話こういった感じでYESを積み重ねることにより一貫性の原理が働き目的に対してYESと言わせやすいようにする手法です。
万人に通用するわけでもないですが、通用する人もいますので覚えておいて損はない心理効果です。
営業や会話でも使えますし、WEBサイトのLPにも使われます。
カリギュラ効果
「絶対に見ないでください」と言われたら見てみたくなりますよね。
人は禁止されたら反対にやってみたくなるのが「カリギュラ効果」です。
「カリギュラ」というアメリカの映画があったのですが、内容が過激なため一部で上映禁止になった経緯があったのですが、それが人々の興味を駆り立て映画がヒットしたということがありました。
絶対に開けてはならない「パンドラの箱」、織物を作ってるとこは見ないでと言われた「鶴の恩返し」や、ダチョウ倶楽部の「絶対に押すなよ」などもカリギュラ効果です。
広告などで〇〇の人以外絶対に見ないでください
といった広告を見かけたことはないでしょうか。見たら気になってクリックしてしまったらカリギュラ効果がはまった証拠です。
とはいえ、こちらのカリギュラ効果は少し俗物的な部分もあるので誠実さや真摯さを売りにしている業種では使わないほうがいいかもしれません。
松竹梅の法則(ゴルディロックス効果)
飲食店などで3000円 、4500円、7000円の3つのコースがあります。この場合、「一番安いコースだとせっかお金出して満足感が得られなかったらやだな」といったようなことを感がえたことがあると思います。
また、一番高いコースも7,000円と値が張りますので「高いお金出して失敗したらいやだな」という心理も働く場合があります。
そうなると「真ん中のコースが価格的にも満足的にも無難なんじゃないだろうか」となり、4,500円の真ん中の価格帯を選んでしまうことを「松竹梅の法則」または「ゴルディロックス効果」といいます。
値段は松 < 竹 < 梅となります。この価格の差がある3つの選択肢の場合だと「松2：竹5：梅3」の割合になるそうです。 「極端の回避性」という心理効果が働いて人は真ん中を選ぶようです。
したがって、一番売りたい商品を竹にするといいでしょう。しかし、ただ単純に松竹梅の金額帯を設定すればいいというわけではありません。
扱う商品やサービスなどにもよるので注意が必要です。
単純に安さを求められる商品であれば安いものが選ばれる場合もあります。
松竹梅でよく見かけるのが飲食店やクラウド系のWEBサービス・ツールを提供しているところでしょうか。
クラウド系のWEBサービスだと「ライトプラン・スタンダードプラン・プロフェッショナルプラン」みたいな構成になっているのを見かけたことはないでしょうか。
ライトプランは安く使えるけど、機能が一部制限されておりかゆいところに手が届かないのでせっかく使うなら少し高いけどスタンダードプランにしようかなと思わせるような訴求や説明をしているところが多く見受けられます。
あとは、2つの選択肢だと購入割合は、５：５の割合になるそうです。
また、4つ以上の選択肢だと買う可能性が大きく下がるようです。一貫性の法則にも関係ありますが、人は選択することを無意識的に嫌う傾向があるので選択肢が多くなると購買意欲が下がってしまうとのことです。
ザイオンス効果
ザイオンス効果とは別名「単純接触効果」ともよばれ、アメリカの心理学者ロバート・ボレスワフ・ザイアンスが提唱した心理効果です。
ザイオンス効果は同じ人や情報などに接する回数に比例してだんだんと好感度や評価が高まっていくという傾向があります。
営業などでも最初はあまり印象的じゃなかったけど何回か顔を合わせるうちに最初とはうってかわって好印象を抱いたということはないでしょうか。
これらはまさしくザイオンス効果です。
あとはメールマガジンやリマーケティングのWEB広告や動画広告などでも接触回数を増やすことができます。
とはいえ、必ずしもこのザイオンス効果が良い方へ働くかといったらそうでもない場合も起こりえます。
最初から悪いイメージを抱かれたりすると接触回数を増やしても更に悪い印象を抱かれてしまうことがあります。
対面の場合はそういった機微をうまく読み取ることが重要です。WEB関連であればメールマガジンは配信の停止もできますし、WEB広告であればフリークエンシーという同じ人に何回広告を表示するかといった機能もあります。
ちなみにザイオンス効果の接触回数のピークは10回で、それ以上の効果はないと結果が出ているようです。
ツァイガルニク効果
テレビなどでクイズの答えや結果発表がついに発表される直前に「続きはCMのあとで！」などの構成が入りCMになるといったことは経験したかたは多いのではないでしょうか。
人は達成できたことよりも、達成できていない、達成途中の事柄のほうが集中し覚えているという心理現象をツァイガルニク効果といいます。
例1：「○○をするだけでモテモテになる方法」
みたいな怪しい広告をみたことはないでしょうか。怪しいと感じながらも〇〇は何だろうと思い気になって広告をクリックしてしまうということがあると思います。
例：あの有名焼肉店にいった結果…
といった記事のタイトルがあったら有名焼肉店や焼き肉に興味があるひとなら「いった結果どうなったんだろう」と思って記事のリンクをクリックしてしまうという心理効果が働きます。
未完成な要素を入れることにより続きが気になりサイトへの誘導や広告のクリック率を高めることができます。
この方法は誘導率やクリック率は高くなるかもしれませんが、未完成の要素から続きの部分の期待感に差異があると離脱率が高くなる傾向もあります。
なのでクリックしたその後のコンテンツもクリックした人がどんな気持ちでクリックして何を期待しているのかもしっかりと考えて作成することが重要です。
行動心理学まとめ
マーケティングで使える行動心理学を紹介しましたが、まだ使える行動心理学はたくさんあるので気になる方は色々調べて実践してみるといいと思います。
知っているだけでも他のサービスや商品でどのような心理効果を使っているかを分析するだけでも勉強になります。
今まで気づかなかったけどあのお店のやり方はこういう効果なんだと分かるだけでも面白いのでぜひこの機会に覚えてみてはいかがでしょうか。